Come incentivare le Vendite?
“I nostri consigli per aumentare le vendite”
Come incentivare le Vendite: Con questo articolo rispondiamo alla terza delle 9 domande sulla Vendita che ci vengono rivolte con maggiore frequenza.
Domanda n°3:
Come incentivare le Vendite?
Come sai, non amiamo girarci intorno più di tanto. L’articolo è lungo oltre 2.150 parole e occorreranno diversi minuti per concludere la lettura.
Ma, se vorrai sfidare il tuo Status Quo e leggere tutto l’articolo, ti premieremo con due strumenti pratici da utilizzare.
Vogliamo incentivare le Vendite?
Se vogliamo incentivare le Vendite, vendiamo alle persone e non alle aziende.
Ecco, questa è una domanda molto frequente: come vendere di più e più spesso?
Probabilmente questa è una delle domande di vendita più frequenti e al tempo stesso mal poste che ci vengano rivolte.
Ancor più spesso, le domande assumono una di queste forme:
- Come posso convincere il buyer ad acquistare quando voglio io?
- Come posso convincerlo ad acquistare di più, più spesso e ai prezzi che decido io?
Molto raramente ci viene posta la domanda: come posso aiutare il mio cliente a comprare? Perché l’incentivazione delle vendite passa da questo aspetto.
Forse a causa del fatto che la vendita viene spesso interpretata come una affermazione della propria volontà, una esibizione di potere che ci piace pensare sia nelle nostre mani.
Il fraintendimento nasce da alcuni falsi miti intorno al “come, al perché e circa il quando il buyer acquista”.
La decisione di non procedere con l’acquisto non ha molto a che vedere con il venditore, con i legami personali venditore-buyer, la fiducia tra i due e, tanto meno, con le sue esigenze.
Per chiarire ulteriormente il concetto, diciamo che se il buyer non acquista non è a causa della cattiva impressione che abbiamo fatto nei primi 30 secondi del nostro primo incontro…
Il problema deriva dal fatto che spesso non dedichiamo sufficiente tempo per comprendere chi sia il buyer e da una serie di luoghi comuni che ci traggono in inganno.
Adesso è giunto il momento della frase contro-intuitiva:
“Acquistare è l’ultima cosa che il buyer vuol fare” (Sharon Drew Morgen)
Per il buyer è molto meglio girare intorno al problema piuttosto che affrontarlo e rischiare i fastidi che un cambiamento comporta.
Quando attraversiamo i corridoi dell’azienda e osserviamo le persone che lavorano al suo interno, leggiamo il contesto, stabile oramai da tempo, all’interno del quale il nostro prodotto si andrà ad inserire. Il cambiamento non è sempre gradito.
Quale lezione possiamo trarre?
La prima consiste nel riconoscere che l’acquisto produce un cambiamento che deve essere accettato da tutte le parti coinvolte (che definiamo “contesto”) e che deve essere previsto e gestito.
Aiutare il contesto ad accettare il cambiamento significa facilitare la decisione d’acquisto.
Il secondo aspetto consiste nell’accettare il fatto che un buyer con un problema non rappresenta un’opportunità di vendita a breve.
Anche se l’acquirente avesse dichiarato la sua intenzione di acquistare il nostro prodotto/servizio con un’affermazione chiara, non potremmo essere comunque sicuri di essere di fronte a una vera opportunità di vendita.
“Hai mai notato che più cerchi di spingere il Buyer a compiere una certa azione e più resistenza ottieni?”
I suoi segnali d’interesse potrebbero trarci in inganno.
Accelerare una trattativa troppo presto porterebbe a perdere un’occasione futura.
Questo è vero anche se l’acquirente ci avesse contattato per formulare una richiesta d’offerta.
Le statistiche dicono che l’ottanta per cento dei clienti potenziali acquisteranno un prodotto simile al nostro entro due anni da ora, ma non da noi.
Le nostre offerte, le promozioni, le iniziative di marketing, le relazioni personali (con tanto di pacche sulle spalle… perché una volta si faceva così) non serviranno fintantoché non si saranno allineati i pianeti.
La domanda è: quando sarà il prossimo allineamento dei pianeti così da non mancare all’appuntamento?
Insomma, come incentivare le Vendite?
Dicevamo che, il fatto che il buyer abbia necessità del nostro prodotto non significa che sia pronto, abile o che abbia il desiderio di acquistare.
Per comprendere meglio questo aspetto proviamo a dare una definizione di “Buyer”.
Il Buyer è un singolo o un gruppo di persone con esigenze simili derivate da un problema in comune che non riescono a risolvere internamente.
La decisione d’acquisto necessita dell’accordo delle parti coinvolte.
Il Buyer procederà con l’acquisto quando il costo è inferiore al costo di rimanere così com’è.
Questo a motivo del fatto che acquistare è una soluzione che si può prendere in considerazione solo quando rappresenta l’unica opzione possibile.
Il Buyer non è tale finché non ha acquistato qualcosa, fino ad allora è una persona con un problema in cerca di soluzione (a differenza del Venditore che ha un prodotto in cerca di un problema).
Affinché tutti siano d’accordo per procedere con un acquisto occorre del tempo durante il quale il venditore non è invitato a partecipare. La durata di questo periodo definisce la durata del ciclo di vendita.
Non è una questione, quindi, di tecniche o sistema di vendita, né tantomeno di processo d’acquisto, di raccolta delle esigenze, di relazioni personali, di contenuti, parole persuasive, promozioni e buoni sconto.
C’è un problema di gestione, di facilitazione prima che ci sia una questione relativa alla vendita.
Prima di tutto domandiamoci: chi sta influenzando la decisione d’acquisto? Chi altro è coinvolto?
Quanti sono i buyer coinvolti? Le statistiche individuate da CSO Insight ci raccontano che le persone coinvolte nella decisione d’acquisto siano mediamente 5,2.
Il mio consiglio è quello di pensare in termini di persone e non in termini di Azienda quando pensiamo al Cliente. Noi vendiamo alle persone e non alle Aziende.
Come possiamo avere una chiara idea del contesto aziendale nel quale opera il buyer?
Per facilitare questa fase, abbiamo disegnato uno strumento: la Mappa del Contesto.
Per sfruttare questo strumento occorre procedere cercando, quindi, le persone che ci potranno aiutare a vendere.
Vuoi incentivare le Vendite? Inizia a disegnare la mappa del contesto aziendale.
TOOL 1: Mappa del Contesto
Questa Card ci aiuterà a creare una mappa visiva del contesto nel quale stiamo portando il cambiamento. Ognuno degli “attori” coinvolti potrebbe avere titoli e ruoli diversi, ma recita un ruolo sempre presente in azienda.
Infatti, spesso, avrai a che fare con:
un “Filtro” con il quale ci dovremo interfacciare,
un “Coach” che ci aiuterà a vendere,
un “Avversario” che ci ostacolerà,
un “Buyer” che avrà un ruolo in prima linea,
un “Decisore finanziario” che dovrà approvare la spesa,
uno o più “Utilizzatori” che sono direttamente coinvolti nell’utilizzo del prodotto,
un “Campione” al nostro fianco che ci guiderà nel processo di fornitura ,
l’Implementatore o Manutentore che manutiene, installa, smaltisce, trasporta il prodotto;
l’“Imprenditore” o il manager “apicale” che approverà l’investimento.
Il buyer può ricoprire più ruoli in azienda e talvolta basta poco per confondere i ruoli su elencati con le mansioni svolte.
Chi ha l’esperienza da “trincea” sa molto bene quanto sia facile trasformare un alleato in un avversario. Sarà, infatti, sufficiente trascurarlo o sminuire il suo ruolo per veder cambiare l’atteggiamento nei nostri confronti.
Individuare “chi fa cosa” e quale sia il livello d’influenza sulla decisione di acquisto, è molto importante perché il team si incontra nel “dietro le quinte” dove non siamo inviatati a entrare.
Vogliamo vendere di più? Aiutiamo il team a raccogliersi intorno alla questione e, se possibile, in nostra presenza.
Occorre allineare il nostro processo di vendita con il loro processo decisionale, altrimenti rischieremo di essere “out of business”.
Il venditore non raccoglie quanto vorrebbe perché entra nel momento sbagliato nel ciclo d’acquisto: pone le domande sbagliate, considera dati sbagliati e non chiede di essere coinvolto nel team decisionale.
Ecco 4 pratici consigli per creare una “Mappa del contesto” nel quale opera il cliente:
- Al termine di ogni conversazione, chiediamo chi potrebbe darci maggiori informazioni;
- Cerchiamo di comprendere come hanno preso decisioni simili in passato, chi era coinvolto, con quale budget, tempi, requisiti contrattuali, fornitore e processo di fatturazione;
- Con ogni contatto con il quale entriamo in relazione, teniamo vivo il rapporto con contenuti di alto valore. Dobbiamo posizionarci nella loro mente come un punto di riferimento nella nostra categoria di prodotto;
- Entriamo in contatto con ogni destinatario messo per conoscenza nelle email che ci vengono recapitate. Perché sono state coinvolte altre persone? Qual’è il loro ruolo? Espandiamo le nostre conoscenze all’interno dell’azienda.
Il nostro primo obiettivo consiste nel riempire le caselle mancanti della “Mappa del contesto” ed entrare in relazione con ognuno di loro così da radicare la nostra presenza ai diversi livelli dell’azienda.
Il secondo obiettivo consiste nel passare, per così dire, all’altro lato della barricata per essere parte attiva del processo decisionale. Prendiamo l’iniziativa per riunire il team decisionale.
Far parte del team decisionale ci consentirà di essere presenti quando emergeranno le resistenze che sono normalmente presenti in ogni contesto davanti ad un cambiamento (anche il più piccolo).
Il sistema difende la propria stabilità e tende a mantenere un equilibrio inalterato al costo di girare intorno al problema piuttosto che risolverlo.
Il buyer è parte del sistema e difende strenuamente ciò che potrebbe alterare l’equilibrio dell’ambiente.
Lo scopo degli articoli è pratico e quindi abbiamo disegnato, oltre alla Mappa del Contesto, un altro strumento: la Buyer Map.
TOOL 2: Buyer Map
Il Canvas Buyer MAP è uno strumento che ci aiuterà ad acquisire le competenze per comprendere il Buyer sotto ogni aspetto fondamentale.
- In quale contesto opera il Buyer?
- Qual’è il suo ruolo? Cosa gestisce e cosa vorrebbe gestire?
- Quali sono i suoi obiettivi? Quali sono i criteri con i quali giudica il successo di un acquisto?
- Come descriveremmo lo stato attuale delle cose in relazione al nostro prodotto?
- Deve affrontare sfide provenienti dall’esterno per raggiungere i suoi obiettivi?
- Chi o cosa lo ostacola dall’interno del contesto nel raggiungere i suoi obiettivi?
- Cosa lo trattiene dal prendere una decisione?
- Con chi interagisce più frequentemente?
- Cosa lo motiva a cambiare le cose così come si sono svolte fino ad ora?
Entrambi gli strumenti che abbiamo indicati in questo articolo sono contenuti e trattati più approfonditamente all’interno del corso “Conosci il tuo Cliente”.
Clicca qui se vuoi accedere al corso e per leggere a chi è rivolto e a chi non è rivolto.
Nel prossimo articolo esamineremo il quarto [Argomento FAQ] – Risposte a 9 domande sulla Vendita – 4 di 9
Buon lavoro e stay tuned
Alessandro
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