Come utilizzare il Modello di Vendita per differenziarti sul mercato
Cosa intendiamo per Modello di vendita e perché torniamo con così tanta insistenza su questo argomento?
E non è tutto un po’ troppo intellettuale e lontano dal mondo reale? Insomma, perché stiamo perdendo tempo a parlare di teoria mentre, là fuori, la gente spende soldi con qualcun altro?
Queste sono tutte buone domande. A questo proposito abbiamo dedicato un webinar di approfondimento. Ma, di questo parleremo più avanti.
Torniamo a noi.
Se la tua organizzazione macina vendite su vendite, e lo fa nonostante i players digitali, riuscendo a vendere qualsiasi cosa a tutti e ad alte marginalità… farlo in modo diverso sarebbe sciocco. Anzi, ti preghiamo di scrivere nei commenti “come” sei riuscito a costruire la macchina perfetta.
Altrimenti, resta ancora un po’ con noi e continua a leggere questo articolo.
Una premessa è d’obbligo farla: non daremo alcun giudizio su ciò che è giusto e ciò che è sbagliato. Ma spiegheremo cosa significa modello di vendita, così da comprendere qual è il miglior modello di vendita possibile per te e in che modo le decisioni che prenderai impatteranno sulla riuscita del tuo business.
Cosa significa Modello di Vendita
Il modello di vendita è proprio come un modello di business, limitato solo alle operazioni di vendita. Si tratta di organizzazione, metodo, strategia e processi. Questo significa che potrebbe anche includere le competenze richieste dal team di vendita e il loro metodo di compensazione. Inoltre, il modello viene influenzato, almeno, dal prodotto e dai servizi associati, dal segmento di clientela, dalla concorrenza e dai prezzi e dai costi.
E da molto altro. Anzi, possiamo affermare che gli elementi coinvolti sono molti e questo genera una certa confusione e difficoltà di approccio al problema.
Gli errori più comuni
Come viene progettata l’architettura del canale di vendita?
La maggior parte delle persone lo considera un semplice problema del reparto commerciale.
Perché non mandare i venditori a bussare alle porte e fare alcuni ordini – questo è quello che fanno tutti gli altri, non è vero?
Perché non fare una promozione 3×2 e svuotare il magazzino di prodotti in scadenza – questo è quello che fanno alcuni, non è vero?
Perché non comprare fatturato acquisendo venditori della concorrenza – questo è quello che fanno in molti, non è vero?
Beh, in realtà le aziende di successo non lo fanno. Elaborano, almeno, una strategia scheletrica centrata su segmenti di clientela specifici, disegnano proposte di valore, politica di prezzo e si dotano di un metodo di vendita e di un processo di vendita.
Il Modello di Vendita contiene tutto ciò e non è di competenza del reparto commerciale.
Il Modello di Vendita è una responsabilità dell’Imprenditore, del CEO, delle funzioni direttive strategiche che, a loro volta, coinvolgeranno i vari reparti: commerciale, marketing, formazione, it, amministrazione.
Facciamo un esempio che chiarisca il tutto.
Il caso di Warby Parker
Prendiamo, ad esempio, Warby Parker.
Warby Parker (che deve il proprio nome a due personaggi apparsi nei diari di Jack Kerouac) entra nel mondo dell’ottica dalla porta del digitale per poi approdare ai negozi fisici.
L’idea alla base era molto semplice: tagliare gli intermediari per ridurre i prezzi.
Il primo passo consiste sempre nel creare un Business Model che permettesse di tradurre in progetto quella che era un’idea comune a molti (non solo studenti).
Questo non è un aspetto da trascurare. Sono sempre più le aziende e le start-up che creano un nuovo business, o implementano quello esistente, ricorrendo a strumenti come il Business Model Canvas si Strategyzer.
Già, ma come far funzionare il modello di business?
Come fare a vendere montature e lenti graduate a 95 dollari in un mercato saturo e cristallizzato come quello dell’ottica?
Il Modello di Vendita è proprio come un modello di business, limitato solo alle operazioni di vendita. Si tratta di organizzazione, metodo, strategia e processi.
Il Modello di Vendita di Warby Parker
Ecco che nasce l’esigenza di progettare il Modello di Vendita.
Così, nel 2010 viene fondata a Filadelfia la JAND Inc. che distribuisce, con il marchio Warby Parker, la propria proposta sul mercato.
Ogni elemento, a Warby Parker, è studiato a fondo e fa parte del Modello di Vendita: le montature hanno nomi da country club ispirati alla storia o alla letteratura, come Huxley, Beckett e Roosevelt. Hanno, evidentemente, identificato come cliente ideale un pubblico giovane, prevalentemente studenti. La comunicazione cambia in base a chi ci ascolta e così tutto, in Warby Parker, è rivolto al segmento di clientela individuato. I testimonial sono giovani stelle del cinema come Ashton Kutcher e Ryan Gosling. I giovani studenti trovano ulteriori conferme quando vedono le montature Warby Parker utilizzate dal genio della statistica Nate Silver.
Un altro aspetto del Modello di Vendita consiste nell’individuare il migliore modo per farsi conoscere.
Vediamo come ha fatto Warby Parker a farsi conoscere. L’azienda è partita con un e-commerce utilizzando il metodo “try-home”, che permette ai clienti di provare gratuitamente 5 montature per 5 giorni. Alla fine dei 5 giorni il cliente può restituire tutte le montature che non gradisce utilizzando un’etichetta per la spedizione prepagata.
A questo ha affiancato una comunicazione coordinata sui social, creando Truck show sul territorio chiamati “Gita Scolastica Warby Parker”.
In che cosa consistono? Uno scuolabus, con a bordo l’offerta completa di occhiali da sole e da vista, oltre ad alcune collezioni speciali percorre le strade degli Usa chiamando a raccolta i clienti attraverso i canali Facebook e Twitter.
Lo scuolabus è allestito come se fosse una biblioteca, per rendere omaggio al brand Warby Parker.
2010 si è trovata costretta a mettere in lista d’attesa 20mila clienti e nel 2011 Warby Parker apre punti fisici con il metodo “shop in shop”.
Dopo poco apre il negozio di New York. Lo storytelling deve essere sempre coerente. Così, anche lo store di 230mq viene arredato con scale vecchio stile e libri che riproducono l’atmosfera di una biblioteca. Il cartellone degli appuntamenti che ricorda quello degli arrivi e partenze dei treni alla Grand Central Station di New York conferma il racconto del marchio.
I clienti possono produrre contenuti e alimentare i canali social del marchio e offrendosi spontaneamente come testimonial entusiasti.
Siamo consapevoli di quanto siano importanti i testimonial (e il referral spontaneo che ne scaturisce) per creare Autorevolezza e accorciare il ciclo di vendita?
Warby Parker lo sa bene.
Anche questo fa parte del Modello di Vendita di Warby Parker.
Che dire del posizionamento dal punto di vista etico?
Anche questo sotto questo aspetto, lo storytelling è coerente. I giovani e gli studenti sono sensibili al tema etico e Warby Parker risponde con un messaggio coerente con il segmento al quale sta parlando. Per ogni paio di occhiali venduti, l’azienda ne regala un paio a una persona bisognosa. Come dichiara la JAND Inc., ci sono circa un miliardo di persone, il 15% della popolazione mondiale, che non hanno la possibilità di acquistare occhiali.
Warby Parker collabora anche con organizzazioni no profit e offre formazione a imprenditori a basso reddito in Paesi in via di sviluppo che vogliono avviare la propria impresa.
Anche questo fa parte di un Modello di Vendita.
Che dire del Metodo di Vendita? Il metodo prevede un processo di acquisizione contatti online.
Ecco un breve video che mostra il metodo di acquisizione contatti dal canale Instagram.
Anche il Metodo di Vendita fa parte del Modello di Vendita.
Warby Parker utilizza all’interno del proprio Modello di Vendita il metodo della cross-canalità, integrando l’e-commerce con i social, la marketing automation, flagship, shop-in-shop, negozi e Bus itineranti.
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Abbiamo creato un evento speciale.
Si tratta di un Webinar Gratuito su questo argomento, dal titolo: “Come creare il tuo Modello di Vendita UNICO”.
Durerà circa 40 minuti e al termine potrai avere il primo Canvas creato per disegnare Modelli di Vendita: il SALES BUSINESS MODEL CANVAS.
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Buon lavoro
Alessandro Tonelli
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