Logistica e supply chain a confronto
In una piacevole serata estiva sanmarinese, di fronte ad un ottimo ed invitante gelato, un mio collega esperto di vendite magnificava il ruolo del venditore, quale vero, necessario e unico (non lo disse, ma lo pensava) attore dell’attività di impresa. La sua conversazione era un magnifico esempio di quanto il venditore sappia essere autoreferenziale e disponga, fortunatamente, di una enorme capacità di collocarsi al centro dell’universo aziendale, e cioè di come, assai spesso, le vendite siano viste come centro di gravità attorno al quale tutto ruota.
Iniziò così, da parte mia, una serie di obiezioni, inizialmente strutturate come una difesa d’ufficio degli altri e poi, via via, trasformate in una accurata analisi di tutto quello che deve accadere (e di come deve accadere) perché l’atto di vendita abbia una ragion d’essere. E, infatti, tanti sono gli interventi previsti e legati, verrebbe da dire concatenati, che debbono verificarsi per concorrere a quella che tutti noi chiamiamo soddisfazione del cliente. E molti sono tutt’altro che banali. I più distratti se ne accorgono di solito quando in coda in autostrada superano lentamente una interminabile fila di “tir”, così, infatti, chiamiamo confidenzialmente quei mostri, senza uso di maiuscole e senza quei puntini che l’acronimo richiederebbe.
La logistica fa parte del Business Model
L’opinione del mio collega non era per me un fatto nuovo. La funzione logistica, o come tutti dicevano, la logistica è stata in passato relegata ad un ruolo subalterno e quasi di contorno. Si tratta di conservare o anche custodire delle merci, allestirle per la spedizione e trasportarle al cliente e, se qualcosa va male, sapere come riportarle a casa. Semplice. Il buon fine dell’operazione viene spesso dato per scontato e generalmente non fa notizia, anzi un eventuale problema è spesso salutato con sarcastiche ironie. Interessante anche notare come mentre da una parte esista una intera letteratura su come costruire incentivi e premiare i venditori che raggiungono il target, dall’altra la consegna nei tempi ed in ottime condizioni della merce venga considerata ovvia!
Eppure una qualche minima sensazione dei problemi connessi a questa attività e della potenziale complessità ce l’abbiamo tutti. La preparazione di una valigia per un lungo viaggio ci costringe a prendere atto dei vincoli di spazio, della irregolarità delle misure e delle forme degli oggetti che portiamo con noi, della loro maggiore o minore fragilità, del peso diverso che, sommato, deve restare nei limiti imposti dal nostro contratto di trasporto (normalmente lo chiamiamo biglietto) e, comunque, sapendo che, all’arrivo, tutto deve essere presentabile ed utilizzabile. Difficoltà e magari qualche tensione si aggiungono se la valigia non è la nostra, ma dobbiamo preparare quella di un altro e forse dobbiamo anche preoccuparci della spedizione, perché non saremo noi a portarla a destinazione. Potrebbe anche succedere che abbiamo tempi molto stretti per preparare la nostra valigia oppure che dobbiamo prepararne qualche migliaio ogni giorno, tra l’altro ognuna con cose diverse e quindi dover spiegare a chi necessariamente ci aiuta, come fare (nel caso specifico più che spiegare, indicare loro un metodo). Onde evitare di spedire una valigia con il costume da bagno al polo nord ed una con una serie di cappotti all’equatore è certamente meglio immaginare sistemi di controllo, perché gli errori potrebbero costare molto caro e in soldi e in … amicizie rovinate.
La funzione della logistica oggi
Oggi è chiaro a tutti, e lo sa benissimo anche il mio collega venditore, che la funzione logistica ha un ruolo determinante. Rappresenta un punto di contatto essenziale con il cliente, è responsabile importante della definizione della qualità del rapporto, può rappresentare un centro di costo (e, all’inverso, di risparmio) vitale per l’economia dell’azienda. Ma non è soltanto questo. Negli anni abbiamo assistito ad una progressiva crescita del ruolo della logistica che diventa determinante non solo su come preparare la valigia ma, anche su cosa metterci dentro ed il confine tra marketing e vendite si assottiglia sempre più, soprattutto se parliamo di aziende di distribuzione (ma non esclusivamente).
La logistica e il Business Model di Tchibo
Un esempio molto interessante dell’interazione tra marketing e logistica è rappresentato dall’azienda tedesca Tchibo (www.tchibo.de). Quando mi trasferii per la prima volta in Germania, molti anni fa, Tchibo era un produttore leader di caffè che distribuiva il proprio prodotto (circa una quindicina di articoli considerando le diverse qualità di caffè ed i diversi confezionamenti) tramite propri negozi di piccole dimensioni posizionati nel centro delle città. Si entrava in un negozio Tchibo soltanto per acquistare il caffè Tchibo. Guidata da un concetto evidentemente logistico, e cioè il vero asset non è il caffè, ma è la capacità logistica dell’azienda di rendere disponibili prodotti ai consumatori che frequentano il centro di tutte le città medie e medio-grandi tedesche, Tchibo si evolve in category killer! Primo passo fu l’introduzione di caffè di altri brand (aumento dell’assortimento), poi vennero installate delle macchine per caffè per poterlo assaggiare e poi vennero aggiunti dei dolci (così che iniziai ad andare da Tchibo per fare… colazione). Iniziarono poi le settimane “dedicate” e cioè ogni settimana una categoria di prodotti, tra i più diversi e anche molto lontani dal caffè, veniva offerta ad un prezzo molto aggressivo. Così la settimana italiana vedeva i piccoli negozi riempirsi di pasta, di pentole, di accessori per la cucina a tema. La settimana successiva poteva essere dedicata al computer ed ecco PC portatili, dischi fissi esterni, diffusori audio etc. Considerando i vincoli logistici tutto doveva essere di dimensioni relativamente contenute, l’assortimento concentrato su pochi prodotti ed i prodotti facilmente trasportabili dai clienti (i centri città chiusi al traffico costringono ad una certa lontananza dalla propria auto). Fu grazie all’applicazione marketing di questo concetto logistico che qualche anno dopo il mio arrivo acquistai da Tchibo il mio … abbigliamento sciistico! La diffusione di internet ha aggiunto, poi, ai negozi la funzione di punti di ritiro dei prodotti ordinati sul sito web. Oggi tale funzione è prevalente, data l’impossibilità fisica (e, aggiungerei, il rilevante costo connesso) di esporre in negozio tutti i prodotti che compongono l’offerta Tchibo, diventata nel frattempo molto ampia. Ovviamente, ancora oggi è possibile, per chi vuole, entrare nel negozio Tchibo e acquistare . . . il caffè.
La logistica e il Business Model di Amazon
Altro esempio, di scuola, che tutti abbiamo davanti è Amazon, azienda logistica per antonomasia. In questo caso la funzione logistica risulta prevalente su tutto il resto. E, infatti, da Amazon generalmente non si aspetta un determinato prodotto, spesso reperibile anche altrove, ma si vuole soprattutto un determinato servizio (velocità, assistenza, consegna a domicilio etc.). E’ un altro ottimo esempio di come l’approccio logistico possa determinare il successivo evolversi dell’assortimento. Così si è passati dai libri ad un numero incredibile di referenze. Il catalogo ha senso soltanto all’interno di questa dinamica logistica e di servizio che lo rendono possibile. La scelta dei fornitori, dei prodotti, la definizione delle relazioni che legano produttore, azienda, cliente devono necessariamente essere coerenti con tali dinamiche.
Questa concatenazione non riguarda solo Amazon o Tchibo, ma ormai è caratteristica di tantissime aziende anche di dimensioni molto più piccole e con offerte molto più limitate (incluse e non per ultime aziende di produzione). Nasce così il termine inglese Supply chain (letteralmente catena di fornitura) per indicare l’insieme delle operazioni o il concatenarsi di fatti necessari al raggiungimento dell’obiettivo societario. Sottostanti a questa definizione vivono i concetti di integrazione tra i vari componenti del processo, di scambio di informazioni tra gli stessi, di condivisione delle modalità e coinvolge sia gli attori interni che quelli esterni all’azienda.
Ma si tratta di un concetto così nuovo? Questa integrazione, ma si potrebbe anche dire meglio, sovrapposizione, tra logistica e vendite non si è mai vista in passato? Se guardiamo a qualche aspetto linguistico troviamo delle coincidenze interessanti. Non per caso la denominazione originale della Standa era Società Anonima Magazzini Standard e anche oggi con l’espressione grandi magazzini si intende una certa modalità distributiva. Ed il francese magasin non indica certo un magazzino ma un negozio. Lo stesso termine inglese store rinvia al negozio ma anche all’attività di magazzino e/o stoccaggio. Pensandoci bene, si tratta non solo di curiosità linguistiche ma piuttosto conseguenze del fatto che la funzione primaria nativa del punto vendita fosse in realtà quella logistica (conservo, custodisco e rendo disponibili sul territorio dei beni).
La supply chain come chiave di successo del Business Model
L’analisi della supply chain è come scoprire un nuovo mondo, dove le categorie che per molto tempo ci hanno accompagnato restano vere ma solo come parte di un qualcosa decisamente più ampio. E, infatti, citando Klaus Imping, COO di mSE Solutions: “la supply chain è lei stessa una azienda: ha una posizione di mercato, un assortimento di prodotti, una rete di produzione, sistemi informativi ed una propria organizzazione culturale”. E certamente bene dice Friedhelm Schellert (fondatore di Schlellert International) quando sostiene che: “la gestione della supply chain con tutti gli elementi inclusi può essere vista come un semplice fattore a supporto del raggiungimento dei target di vendita e aziendali e certamente come un centro di costo. Ma così si trascura un aspetto molto importante: nel business di oggi l’efficienza e la capacità della supply chain è non solo un elemento essenziale per il risultato economico, ma rappresenta la chiave per vincere la concorrenza”
Buon lavoro
Lorenzo Rudella
Consulente di direzione, formatore, trainer BMA Consulting
PS: Vuoi conoscere il Business Model Canvas e il Sales Business Model Canvas gratuitamente? Inizia cliccando >>>>>QUI<<<<<
================================================================
Accedi ai nostri corsi
Introduzione al Business Model Canvas – Corso gratuito introduttivo all’utilizzo del Business Model Canvas e al sales Business Model Canvas. Il Corso contiene 2 video da 23 minuti, 2 Canvas in PDF, il quaderno di lavoro “Keep Calm and do your homework”, l’accesso alla Community privata Business Model Authority Members. Clicca QUI per accedere
Il Sales Business Model Canvas – Ogni impresa può essere descritta in solo 9 elementi base e quando parliamo di “ogni impresa” parliamo anche della tua. Indipendentemente dalla dimensione o dal segmento di clientela al quale ti rivolgi, ogni Business è il risultato della combinazione dei 9 elementi base che sono comuni in ogni parte del pianeta e in ogni settore di attività (incluse le organizzazioni no-profit e gli enti governativi). Ecco finalmente il Canvas per disegnare il Modello di Business per il tuo Canale di vendita: il Sales Business Model Canvas. Il Corso contiene: 2 video, 2 E-Book, il Sales Business Model Canvas in PDF, 1 mappa mentale e 4 settimane di email coaching. Clicca QUI per accedere
Conosci il tuo Cliente – “Conosci il tuo cliente” ti permetterà di scoprire molto più di quanto immagini sul tuo cliente, il tuo segmento di clientela: il primo elemento del Sales Business Model Canvas. Il Corso contiene 3 E-book, 5 Video corsi per un totale di 2h:26m, 300 question card, 1 foglio di lavoro, 2 mappe mentali, 8 Canvas strategici, 1 Case Study, 2 BONUS. Clicca QUI per accedere
Proposta Unica e di Valore – ECCO GLI STRUMENTI PER NEUTRALIZZARE COMPLETAMENTE LA CONCORRENZA (ETICAMENTE) – Dopo i primi tre volumi del “Manuale di autodifesa per venditori disidratati” ecco il quarto volume “Proposta Unica e di Valore”. Per disegnare una Proposta che sia percepita di Valore da parte del cliente e che sia Unica, in quanto diversa da quella di chiunque altro, occorrono strumenti pratici e semplici da utilizzare.Gli strumenti che proponiamo in questo corso, sono stati disegnati per riposizionare la tua proposta allineandola alle esigenze trascurate del cliente. Il Corso contiene 1 E-book, 3 video con le 90 blocchi della Tavola Periodica dell’innovazione, 1 check-list, 2 fogli di lavoro, 1 mappa mentale, 8 Canvas strategici, 3 Canvas con Domande Guida, 1 Case Study. Clicca QUI per accedere
Come ti fai conoscere – E’ arrivato il momento di farci conoscere…Dopo aver individuato una nicchia alla quale rivolgerci (Volume 3) e dopo aver creato la nostra Proposta Unica e di Valore (Volume 4), è arrivato il momento di farci conoscere.Vivi anche tu, come molti altri, la difficoltà di creare e a mantenere sempre piena la tua lista di contatti? Mantenere sempre alto il numero di opportunità di vendita è una delle attività che creano maggiore stress al commerciale. Il Corso contiene 2 E-book, 7 Canvas strategici, 8 strumenti unici per la produttività, 7 mappe mentali, 6 infografiche, 1 Check-list, 20 template di email pronte all’uso e il BONUS Personal Branding Semplificato® (video corso). Clicca QUI per accedere