“Per soddisfare le nuove preferenze di acquisto dei clienti e avere successo nella vendita, i responsabili delle vendite devono adottare una mentalità digitale.
Il commercio digitale B2B, accelerato dalla pandemia COVID-19, è ora al centro dell’attenzione per la maggior parte delle organizzazioni di vendita. Nei prossimi cinque anni, un aumento ancora maggiore delle interazioni digitali tra acquirenti e fornitori spezzerà i modelli di vendita tradizionali.”
Ecco come Gartner, nel suo articolo “Future of Sales 2025”, descrive uno scenario per molti preoccupante. Ogni volta che un venditore cerca di implementare la tecnologia nella propria attività, riceve un pugno al volto. Non è vero per tutti ma, lo è per molti.
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Una cosa è certa, i clienti sono persone e, come tali, sono cambiati più velocemente delle nostre aziende. Hanno adottato stili e comportamenti d’acquisto diversi rispetto al recente passato. Torneranno a procedere nel percorso d’acquisto di prima?
Non lo so. Nessuno può prevederlo con certezza a causa del fatto che viviamo in un mercato allo stato gassoso.
Il mercato allo stato gassoso
Il mercato attuale non offre le stesse certezze che avevamo prima. E, senza tali certezze, ci risulta difficile ogni possibile previsione.
Cosa significa mercato allo stato gassoso? Il mercato è gassoso quando le situazioni in cui agiscono i nostri uomini di vendita si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi.
Questo impone un’attenta riflessione sul proprio modello di business e, di conseguenza, del modello di vendita. Senza sacralizzare, né banalizzare, le grida d’allarme degli esperti di vendita, consideriamo la possibilità che qualcosa dovremmo cambiarla e che dovremmo farlo già da ora.
Dobbiamo imparare a vivere con i vecchi “fini” ma con nuove modalità di comportamento.
Se fosse vero che, entro il 2025, l’80% delle interazioni di vendita B2B tra fornitori e acquirenti avverrà nei canali digitali (Gartner), dovremmo iniziare a rivedere da subito il nostro processo di vendita.
Proprio in questi giorni, ho selezionato per un nostro cliente alcuni profili per il ruolo di inside sales. Inutile dire che, vista la loro giovane età, il loro approccio è decisamente digital. Man mano che i baby boomer andranno in pensione, i millennial cresceranno in posizioni decisionali e la generation Z entrerà nel mercato del lavoro, il percorso di acquisto incentrato sul digitale diventerà la norma.
Come gestiremo questo cambiamento? Anzi, come lo stiamo facendo oggi? Accetteremo il fatto che i nostri venditori siano solo uno dei tanti possibili canali di vendita? Oppure, riusciremo a coinvolgerli nel cambiamento? Avranno un ruolo da protagonisti nei prossimi anni?
Concordo con l’affermazione di Gartner, che “le organizzazioni di vendita devono essere in grado di vendere ai clienti ovunque il cliente si aspetta di interagire, interagire e negoziare con i fornitori”. Ma, in questa affermazione, ci sono passaggi nel percorso di acquisto che vengono decisamente trascurati.
La vendita in un mercato allo stato gassoso
Cito con piacere l’affermazione di Sharon Drew Morgen (Morgen, Dirty Little Secrets: Why Buyers Can’t Buy and Sellers Can’t Sell and what You Can Do about It , 2009) quando scrive che “il buyer fa fatica ad acquistare”. La gran parte delle decisioni di acquisto si traducono in un nulla di fatto. E se pensassimo che aprire un e-commerce sia la soluzione per fare a meno dei venditori, dobbiamo essere preparati a statistiche di vendita ben peggiori di quelle previste. Il tasso di abbandono del carrello sarebbe ancora maggiore. Anche in presenza del budget disponibile, dell’esigenza accertata e dell’approvazione a procedere all’acquisto, spesso non viene presa alcuna decisione. Facilitare il processo decisionale dei clienti è la competenza n°1 del venditore del futuro. Significa essere coinvolti dal cliente fin da subito, far parte del backstage, aiutare il buyer a creare il team decisionale, gestire le priorità, dettare i tempi. In definitiva, aiutare il team lungo il processo d’acquisto. Possiamo raddoppiare i nostri margini anche solo cambiando il ruolo che svolgono i venditori.
La gestione del cambiamento rappresenta una grande opportunità di business. I clienti che devono cambiare un’abitudine per svolgere meglio il proprio lavoro, sono una vera opportunità per i venditori. Se i venditori apprendessero come incoraggiare il cambiamento e aiutassero i clienti a farlo, otterrebbero grandi soddisfazioni. Ma, occorrono nuove competenze che non hanno niente a che fare con le tecniche di vendita.
Che dire della nuova maturità digitale dei clienti? La ricerca di Gartner mostra che gli acquirenti in genere trascorrono solo il 17% del loro tempo a incontrare potenziali fornitori quando valutano un acquisto.
A ben vedere, la grandissima quantità di contenuti disponibili è straordinaria. Però, l’abbondanza di informazioni paralizza i clienti. Siamo certi che sappiano distinguere quali di queste informazioni sono utili e quali sono fuorvianti? Il venditore può essere di grande aiuto nel guidare il cliente nell’individuare quali informazioni sono pertinenti e quali non lo sono. Attenzione, non ho detto che la sua utilità consiste nel portare nuove informazioni al cliente, ma nell’aiutarlo a selezionare solo quelle che sono per il cliente veramente di valore.
La Proposta Unica e di Valore
I responsabili vendite, possono contribuire a creare una Proposta Unica e di Valore per il cliente. Questo significa comprendere cosa vuole il cliente, come meglio aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi. Un commerciale, quando crea significato, è di grande aiuto per i clienti nel superare la difficoltà nel prendere una decisione.
Il cambiamento in atto coinvolge tutti, anche il business dei nostri clienti. Saper leggere il loro modello di business, ci permetterà di aiutarli ad affrontare il cambiamento, orientare le proprie scelte e avere successo.
La relazione che intercorre tra i due fatti (cliente online e processo di acquisto) è una relazione di correlazione e non di causa-effetto. È un esempio di errore logico di causa molto discutibile.
Nuovi modi per coinvolgere i clienti orientati al digitale
Ciononostante, i responsabili vendita B2B devono acquisire nuove competenze che li abilitino all’utilizzo di nuovi strumenti, nonché un nuovo modo di coinvolgere i clienti, adattando la loro attività alle nuove abilità e consuetudini del cliente.
Per riallineare il nostro canale di vendita, occorre:
Adottare i canali digitali
Trasformare non significa necessariamente stravolgere. Almeno, non sempre. Consideriamo, piuttosto, l’idea di integrare le forme tradizionali di vendita con strumenti digitali che creino coinvolgimento con i diversi buyer. La grande sfida che si presenta ogni giorno ai nostri venditori consiste nell’instaurare con il buyer conversazioni di valore. Come sostiene Anthony Iannarino, “Opening is the new closing”. Alcuni strumenti digitali ci offrono l’opportunità di aprire relazioni più velocemente del metodo tradizionale. Aprire un’opportunità, ottenere la sua attenzione, in questo periodo di sovraesposizione di informazioni è difficile quanto chiudere una trattativa. Si tratta di un micro-processo che fa parte del più grande processo di vendita. Ogni micro-processo ha uno scopo: fare da ponte al processo successivo.
Come ripete spesso il mio socio e amico Antonio Marcello Rapa,
“tutti ti dicono cosa devi fare ma nessuno ti indica come farlo”.
Quando ascolto Antonio ripetere questa frase penso al Processo, al metodo che a me non è stato fornito quando ho iniziato a fare il venditore (e che, probabilmente, non è stato fornito alla maggioranza dei venditori che ogni giorno sono sul campo). La gran parte delle Aziende non ha un processo ben definito per l’inserimento dei nuovi venditori.
Formazione e abilitazione alle vendite B2B
Un certo modo di formarsi non esiste più. Ma, i fini sono gli stessi: ridurre il rischio di mancate vendite. Gli eventi one shot sono inefficaci e hanno mostrato in questi anni tutta la loro inefficacia. Per approfondire questo argomento, ti consiglio la lettura della nostra mini serie di articoli dal titolo “Corsi di vendita: ecco perché non funzionano”.
Per apprendere come adottare nell’attività di vendita i canali e gli strumenti digitali, i venditori avranno bisogno di processi formativi completamente nuovi.
Anche il venditore ha la sua user-experience
Il cambiamento (quello duraturo) non è mai frutto del caso né tantomeno di un singolo evento. Il cambiamento è frutto di una progettazione, di un percorso formativo distribuito nel tempo e che proceda da concetti più semplici per raggiungere argomenti più complessi.
Immaginiamo di poter utilizzare diversi canali per poter accompagnare il venditore in modo armonico lungo il processo formativo. Pensiamo quanto potrebbe aiutare il venditore il ricevere contenuti formativi con cadenza regolare.
Le competenze si cristallizzano (ovvero diventano parte del bagaglio permanente delle persone) solo attraverso un rinforzo periodico.
I venditori necessitano di rendere stabili i loro progressi. Oggigiorno possiamo aiutare venditori attraverso risorse e strumenti on demand che fino a poco tempo fa erano impensabili. Ecco alcuni esempi:
- adozione degli strumenti di collaborazione online (ad esempio, la piattaforma Slack);
- Webinars live o Registrati;
- PDF o Ebook;
- video e simulazioni che illustrano “come fare a…”, “cosa fare quando…”;
- Coaching di gruppo o personale;
- uso dei chatbot (come quello di Messenger) per erogare in tempo reale pillole di Coaching;
- newsletter, email o blog;
- eventi dal vivo oppure online.
Per affrontare un mercato allo stato gassoso occorre dare l’opportunità al proprio canale di vendita di poter seguire un percorso di crescita e di apprendimento illimitato.
A questo scopo, ci rendiamo disponibili per svolgere con te una sessione gratuita di consulenza strategica.
Se lo desideri puoi parlare con noi attraverso zoom compilando il form che troverai cliccando ==> QUI
Non è il momento giusto?
Rispettiamo i tuoi tempi. Ma, se desideri comunque approfondire questi argomenti, ti invitiamo a seguire questo link per accedere ai due video introduttivi gratuiti al Sales Business Model Canvas: https://www.businessmodelauthority.com/business-model-canvas-gratis/
Buona lavoro e restiamo in contatto.
Alessandro