Perché il cliente non compra?

“Come proporre un prodotto ad un cliente  [Tecniche di vendita]”

Con questo articolo rispondiamo alla prima delle 9 delle domande inerenti al processo di Vendita che ci vengono rivolte con maggiore frequenza.

Domanda n°1: Perché il cliente non compra?

Hai già sentito la frase “ricorda che a nessuno interessa il tuo prodotto” (che tanto amano ripetere i formatori dei nostri giorni)?

La trovi anche tu fastidiosa, vero?

Su questo tema sono state spese tante parole e sono stati versati fiumi d’inchiostro digitale (oltre che a quello reale).

In poche parole… è il solito Bla Bla Bla che tanto odiamo dalle nostre parti.

In realtà, dobbiamo conoscere la prima Nobile Verità:

⛔️ Acquistare è l’ultima cosa che il contatto vuol fare! 

Il fatto che il contatto dimostri interesse per noi o per il nostro prodotto, mosso da un’esigenza che potremmo soddisfare, non significa sia un’opportunità di vendita.

Mi spiego meglio: il fatto che abbia bisogno del nostro prodotto non significa che sia pronto, che abbia le delega o l’autorizzazione, che sia in grado o che abbia il desiderio di acquistare.

Il problema deriva dal fatto che non comprendiamo a fondo chi sia il Buyer.

Alle persone interessa fare il proprio lavoro, più facilmente e senza alterare il contesto nel quale vive.

A questo scopo e coerentemente con il nostro messaggio  “basta con le chiacchiere” (tecnicamente definite Blah Blah Blah), abbiamo realizzato uno strumento di analisi strategico e molto potente.

Il Canvas “Conosci il tuo Cliente” è uno strumento operativo che può essere utilizzato con il Team di vendita o come supporto visivo durante il colloquio con il Buyer.

Il Canvas ci aiuta ad approfondire l’attività svolta dal contatto, le difficoltà che incontra, i vantaggi che desidera ottenere e il contesto nel quale opera.

Puoi trovare il Canvas “Conosci il tuo Cliente” all’interno dell’area riservata.

Il Canvas “Conosci il tuo Cliente” è costituito da quattro elementi:

1. Attività Chiave
2. Difficoltà
3. Vantaggi
4. Contesto

Vediamoli brevemente (puoi trovare gli approfondimenti, le domande guida e le istruzioni d’uso all’interno del corso “Conosci il tuo Cliente, cliccando QUI):

Attività Chiave

In questa sezione andremo a inserire tutti i contenuti che sono relativi al lavoro che deve svolgere il cliente.

Esistono sei aspetti che definiscono le Attività Chiave dei clienti:

• Funzionale – i compiti specifici che il cliente deve eseguire;
• Relativa – i compiti che vengono eseguiti in conseguenza delle attività funzionali come, ad esempio: valutare le diverse offerte, cosa acquistare e quando farlo, attendere la consegna di un prodotto o testare un servizio e molti altri.
• Legata all’esperienza d’uso – i compiti legati alla manutenzione del prodotto, al trasporto, alla messa in opera, alla gestione del fine vita del prodotto (gettarlo, riciclarlo, smaltirlo).
• Emotiva – come desiderano sentirsi i clienti durante o dopo l’esecuzione dell’attività come, ad esempio: sentirsi bene, sicuri, tranquilli, soddisfatti.
• Sociale – come desiderano essere percepiti dagli altri dopo o durante l’esecuzione dell’attività. Come, ad esempio, sentirsi apprezzati, fare bella figura, lodati dai propri colleghi o dal proprio capo.
• Finanziaria – le attività legate alle attività funzionali ma considerate dal punto di vista finanziario.

Quali di queste Attività sono prioritarie per i diversi tipi di Buyer coinvolti nella decisione di acquisto?

Difficoltà

Descriviamo, con la maggiore concretezza possibile, le difficoltà che il cliente potrebbe affrontare in relazione all’Attività Chiave che abbiamo descritte precedentemente.

• C’è qualcosa che dà loro fastidio?

• Cosa li preoccupa?

• Accadrebbe qualcosa se non svolgessero bene il lavoro che devono portare a termine? (sia da un punto di vista personale che professionale)

• Quali conseguenze dovrebbero affrontare se svolgessero male il proprio lavoro? (sia da un punto di vista personale che professionale)

• Cosa impedisce loro di portarlo a termine?

• Conosciamo cosa impedisce loro di iniziare l’attività?

• C’è qualcosa o qualcuno che rallenta l’esecuzione?

Esattamente come per le Attività Chiave, Indica le Difficoltà per ognuno dei sei aspetti:

• Funzionale: se non funziona? Se funziona male? Quali caratteristiche mancano? Hanno problemi di prestazioni?;
• Relativa: ha effetti collaterali? ha tempi di consegna troppo lunghi? Necessita di complesse procedure amministrative? Potrebbe non piacere esteticamente? Quali sono i tempi di formazione previsti?;
• Legata all’esperienza d’uso: l’installazione è complessa? Ha difficoltà di stoccaggio? La manutenzione è molto laboriosa? Necessita di intervento qualificato? Hanno difficoltà tecniche o operative?;
• Emotiva: potrebbe spaventare il cliente? È troppo sfidante per le sue abitudini? Cosa lo preoccupa? Cosa potrebbe essere frustrante? Qual’è il suo livello di competenza? Ha paura di qualcosa in particolare?;
• Sociale: potrebbe avere lamentele dai colleghi? Potrebbe danneggiare personalmente il cliente? Può far perdere credibilità al cliente? Ha timori di natura sociale?;
• Finanziaria: ha un costo percepito molto alto? Cosa significa per loro “un costo troppo alto”? È eccessivamente fuori dal suo budget? Richiede troppo tempo per la manutenzione? Costi per la gestione delle giacenze? Un impegno per l’implementazione eccessivo? Temono un rischio finanziario?

Quali di queste Difficoltà sono maggiormente rilevanti per i diversi tipi di Buyer coinvolti nella decisione di acquisto?

Vantaggi

I vantaggi sono legati alla valutazione che i clienti fanno a proposito dei risultati ottenuti. I clienti desiderano di raggiungere determinati risultati attraverso l’Attività Chiave che abbiamo individuato.

I vantaggi possono essere:

• Necessari: sono tutti quei vantaggi senza i quali il cliente non potrebbe svolgere l’attività chiave. Per esempio, quando utilizziamo una fotocopiatrice digitale ci attendiamo che abbia la funzione “copia”.
• Attesi: sono tutti quei vantaggi che non sono necessari ma che sono attesi. Per esempio, quando utilizziamo una fotocopiatrice digitale ci attendiamo che abbia la funzione che permetta di fare una scansione;
• Desiderati: sono tutti quei vantaggi che non sono necessari né attesi, ma che il cliente piacerebbe molto avere. Per esempio, desideriamo che la fotocopiatrice digitale abbia, oltre alla funzione “copia” e “scanner”, anche la possibilità di connettersi WiFi ;
• Inattesi: sono tutti quei vantaggi che il cliente non può aspettarsi di ottenere perché non ne contempla l’esistenza. Per esempio, un vantaggio inatteso potrebbe derivare dalla funzione di stampa diretta dalla e-mail, o dal cloud, direttamente dalle App integrate all’interno della fotocopiatrice digitale; oppure l’invio di lettere e raccomandate direttamente dalla App integrata all’interno della fotocopiatrice digitale.

Indichiamo all’interno del Canvas i Vantaggi prioritari per i diversi tipi di Buyer coinvolti nella decisione di acquisto:

• Funzionale: funziona meglio? Ha caratteristiche che semplificano l’esecuzione? Quali caratteristiche lo aiuterebbero a fare il lavoro meglio e più velocemente?
• Relativo: Quali risultati accessori potrebbero sorprendere il cliente? Quali vantaggi in termini di tempo, costo e semplicità puoi soddisfare?
• Legato all’esperienza d’uso: Quali caratteristiche possono far risparmiare tempo, fatica e procedure al cliente? Come puoi rendere più semplice l’utilizzo, la manutenzione, l’installazione e lo smaltimento? Come puoi semplificare l’accesso alle informazioni?
• Emotivo: cosa lo renderebbe più sereno e fiducioso? Cosa lo aiuterebbe a sentirsi al sicuro?
• Sociale: Quale successo professionale o sociale desidera ottenere? Cosa lo aiuterebbe a fare bella figura?

Vantaggio finanziario: Quali caratteristiche lo aiuterebbero ad un minor costo? Quali vantaggi da un punto di vista finanziario può entusiasmare il cliente?

Contesto

Le decisioni d’acquisto e i criteri di acquisto variano sensibilmente in base al contesto e il contesto tende sempre al mantenimento di uno stato di equilibrio.

Nel tempo lo Status Quo e le Resistenze si cristallizzano nel contesto e diventano sempre più difficili da cambiare.

Questo è il motivo per il quale il Buyer sembra non avere un comportamento coerente e che tanto ci fa arrabbiare: ci chiedono una proposta e poi spariscono nello spazio siderale.

C’è un “dietro le quinte” dove vengono prese le decisioni al quale non siamo invitati a partecipare e che, non facendo parte della “team”, non possiamo gestire come vorremmo. O accettiamo questo stato delle cose o facciamo in modo di far parte del team decisionale.

Ma prima occorre mappare il contesto.

Individuiamo e indichiamo nel Canvas “Conosci il tuo cliente”:

• Le abitudini di acquisto
• Da quanto tempo fanno parte del sistema
• Chi influenza le decisioni di acquisto e quale ruolo svolgono (sono sempre più di uno)
• Quanto tempo viene impiegato per prendere una decisione d’acquisto;
• Quali processi decisionali sono in atto e da quanto tempo;
• Chi ha maggiore influenza sulla decisione di acquisto;
• Se in passato hanno già preso in considerazione di acquistare prodotti o servizi simili;
• Come hanno concluso l’acquisto;
• Cosa li ha fermati e cosa li ha convinti.

Consideriamo che spesso chi prende le decisioni è molto elusivo e difficile da individuare. Molte trattative sfumano perché indirizzate verso la persona sbagliata, senza una vera delega all’acquisto. Alcuni delegano le trattative a responsabili senza portafoglio, ma sufficientemente abili da trarci in inganno.

Cerchiamo, piuttosto, di capire che non c’è alcun sabotaggio in atto: spesso hanno buone intenzioni ma ricordiamo che non sono Buyer finché non hanno acquistato qualcosa. Fino ad allora sono persone con un lavoro da svolgere che richiede una soluzione esterna al loro sistema.

Identificare “chi fa cosa” non è sempre semplice, ma è fondamentale per la riuscita della nostra proposta.

Non stanchiamoci mai di chiedere se altri sono coinvolti nella decisione di acquisto. Per farlo nel migliore dei modi è importante descrivere in modo chiaro la persona con la quale desideriamo parlare.

Definiamo chiaramente 3 aspetti:

1. la sua “posizione”: indipendentemente dal ruolo, la sua posizione è chiara e condivisa. Tutti in Azienda sanno chi ha veramente la delega all’acquisto.
2. Il suo “titolo”: in organizzazioni strutturate il titolo è molto importante ed è quello che viene riportato all’interno dell’organigramma aziendale. Il titolo ci potrebbe aiutare ad identificare il buyer;
3. Il “risultato” che deve ottenere: utilizziamo il risultato desiderato per identificare con precisione chi esegue l’attività chiave.

Il processo ci appare troppo articolato?

…se pensiamo di riposare facendo il minimo indispensabile perché i clienti ci amano, o perché ciò che abbiamo costruito in questi anni è sufficiente e soddisfacente… attenzione!!!

La tecnologia ci potrebbe sostituire da un momento all’altro.

I grandi player studiano profondamente il mercato, i loro clienti fedeli e i non clienti e stanno accumulando miliardi di informazioni senza che ce ne accorgiamo.

Se vogliamo difendere quanto abbiamo duramente acquisito in questi anni, tutto dipende da quante persone sapremo aiutare e dalla reputazione che sapremo crearci.

TOOL 1: Canvas “Conosci il tuo cliente”

1. Individua il Segmento di clientela, facciamo una lista dei lavori che devono svolgere (i loro Jobs-to-be-done)
2. Fai la lista delle Difficoltà che devono affrontare
3. Fai la lista dei Vantaggi che vogliono ottenere
4. Descrivi il Contesto nel quale vivono e che vogliono difendere
5. Disponili in ordine di priorità, da quello prioritario a quello trascurabile.
6. Focalizzati solo sui Jobs prioritari.

Nel prossimo articolo esamineremo il secondo [Argomento FAQ] – Risposte a 9 domande sulla Vendita – 2 di 9

Buon lavoro e stay tuned

Alessandro

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