Strategia di Vendita: Jobs to be done
==> Non fidarti troppo di ciò che dice il cliente.
Cosa c’è di sbagliato nell’ascoltare la voce del Cliente?
- i clienti non conoscono quali informazioni ci occorrono. Spesso, tendono a fare affermazioni generiche e che sono legate al proprio punto di vista;
- i clienti tendono a utilizzare un linguaggio a loro particolarmente conveniente;
- le persone spesso non fanno esattamente ciò che dicono di fare. Purtroppo per noi, non dicono ciò che realmente pensano e provano.
Molti imprenditori, manager, venditori e trainer, dopo aver passato anni nella vendita, si sono convinti del fatto che i clienti:
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non sanno ciò che vogliono veramente;
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non sanno decidere;
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non sanno comunicare con efficacia;
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spesso i clienti hanno esigenze che non sanno di avere;
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i clienti sono confusi. Le loro opinioni circa quali caratteristiche e opzioni desiderano dal prodotto cambiano velocemente.
Ma la verità è ben altra.
Come distinguere i fatti dalle opinioni?
Facciamo un piccolo test.
Leggiamo queste affermazioni:
- Mi piace molto il suo prodotto.
- Stiamo utilizzando un prodotto da incubo, non vedo l’ora di sostituirlo.
- La prossima volta acquisterò da Lei.
Quale di queste affermazioni è un fatto e quale di queste è un’opinione?
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“Cosa le piace di questo prodotto?“
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“Quale soluzione preferirebbe acquistare se…?”
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“Se potesse scegliere, quale caratteristica cambierebbe?”
Ripetiamo il concetto chiave:
“Le persone spesso NON fanno esattamente ciò che dicono di fare. Purtroppo per noi, NON dicono ciò che realmente pensano e provano”
“Le imprese vogliono pensare in termini di categorie. I consumatori vogliono che pensiamo in base alle loro esigenze.”
Clayton Christensen
Facciamo un esempio
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Quale Attività Chiave deve svolgere il cliente;
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Il suo contesto;
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Quali sono i Risultati Desiderati cerca di ottenere.
I consumatori acquistano prodotti e servizi per aiutarli a svolgere sei diversi aspetti dello stesso Job:
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Funzionali: il compito principale che il cliente vuole realizzare. Ad esempio, acquisto un iPhone per comunicare con gli altri;
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Relativi : quali ulteriori Jobs posso svolgere in conseguenza dell’Attività Chiave funzionale. Ad esempio, con il mio nuovo iPhone posso ascoltare anche la musica;
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Emotivi: come si vuol sentire il cliente dopo aver svolta l’Attività. Ad esempio, come voglio sentirmi grazie all’utilizzo del mio nuovo iPhone;
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Sociali: come vuol essere percepito dagli altri in relazione al proprio lavoro. Ad esempio, come voglio essere percepito dagli altri grazie al mio iPhone;
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Legati all’esperienza d’uso: i compiti legati allo svolgimento dell’attività funzionale. Ad esempio, con il mio iPhone posso svolgere più attività contemporaneamente;
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Finanziari: il cliente monitora i costi di una soluzione. Ad esempio, valuto la presenza di offerte in abbonamento delle compagnie telefoniche.
I clienti possono assegnare a uno o due dei sei aspetti un valore maggiore rispetto ad altri. Ma noi, non lo sappiamo perché ci fermiamo ad ascoltare le loro opinioni.In fondo è del tutto naturale sovrastimare alcuni aspetti e sottostimarne altri.Questo è ciò che accade quando il cliente considera il “prezzo” come criterio di scelta. Il prezzo è un’espressione di un Job finanziario. Cosa accadrebbe se considerasse gli altri cinque aspetti? Come, ad esempio, la semplicità d’uso e la facilità di manutenzione.Continuiamo l’esempio della Apple
Non ti sorprende che ci sia la fila per ore davanti alla Apple per l’uscita dell’ultimo modello di iPhone 1200€? In questo caso, il Job emotivo (come mi voglio sentire?) e il Job sociale (come voglio essere visto dagli altri?) prevale sul Job funzionale (a cosa serve?) e al Job finanziario (me lo posso permettere?).Significa che le persone acquistano cose inutili ? Esattamente il contrario. Le persone acquistano solo ciò che gli occorre per soddisfare uno dei 6 Job-to-be-done.Ma, non sempre si tratta del job funzionale.Anche se a noi sembra non avere alcun senso (perché assegniamo una scala di valore diversa ai 6 tipi di job), per il cliente un senso ce l’ha. Vuole raggiungere un risultato desiderato e gli occorre un prodotto per farlo.Il cliente si riterrà soddisfatto quando avrà soddisfatto il Risultato Desiderato.I Risultati Desiderati corrispondono alle loro esigenze.I clienti conoscono molto bene quali risultati desiderano ottenere.Perché vedere i prodotti e i servizi attraverso i 6 diversi aspetti dei Jobs-to-be-done?Se vogliamo comprendere il “motivo” che spingono le persone a scegliere un prodotto al posto di un altro, dobbiamo comprendere bene l’Attività Chiave (Job) che devono svolgere e i Risultati che desiderano raggiungere. -
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