Il Sistema che supera il baratro presente tra noi e i Clienti
Conosci Kami Rita? No, non è un guru delle vendite. E no, non è un influencer nepalese. Non fa corsi online e non vende corsi di formazione. Kami Rita non riempie le aule con migliaia di studenti e non fa interventi su Ted (almeno per ora). Niente di tutto ciò. Kami Rita, viene definito la guida sherpa dei record perché ha scalato l’Everest 24 volte, di cui due volte in una sola settimana. Ma le cose, lassù, non sono mai semplici. E, talvolta accade che le cose si mettano proprio male. Come accadde nel 2019 quando, durante una scalata al monte Everest, morirono 11 persone. A scanso di equivoci, Kami Rita non ha nulla a che fare con lo sfortunato evento. Anche se, di sfortuna, non sarebbe proprio corretto parlare. Infatti, l’evento ha scosso e sensibilizzato il mondo intero anche a causa delle foto che ritraevano l’ingorgo di scalatori in fila a oltre 8mila metri di quota attendendo il proprio turno per passare attraverso una strettoia. Lasciamo a parte la discussione, tutt’ora in atto, sullo sfruttamento della montagna. Cosa è andato storto in quell’occasione? Prima di tutto, precisiamo che, durante il 2019, il Dipartimento del Turismo nepalese ha emesso un numero record di 381 permessi per 44 diverse squadre di alpinisti. Secondo un codice di condotta in vigore in Nepal, uno scalatore deve aver già raggiunto una vetta di almeno 6.000 metri sopra il livello del mare prima di poter tentare l’ascesa dell’Everest. Stiamo, quindi, parlando di scalatori senior (come diremmo noi in ambito business) ovvero, con una grande esperienza alle spalle. Allora, cos’è andato storto? È lo stesso Kami Rita a spiegare come si muore durante un’impresa così difficile: “Un ingorgo stradale non uccide la gente. Ma guide inesperte di compagnie economiche non sono in grado di aiutarti se qualcosa va storto. E c’è così tanto che può andare storto sull’Everest, soprattutto oltre gli 8000 metri, in quella che viene chiamata la “zona della morte“.
Perché ho scelto di citare uno Sherpa in questo articolo? Perché Kami Rita è una guida ed è una bellissima metafora per la nostra narrazione. Rifletti sulle seguenti domande:
Chi è per te una guida? Come sappiamo, una guida conosce i segreti di un percorso perché l’ha già percorso prima di noi. Ognuno di noi sceglie una guida e lo fa, soprattutto, quando è agli inizi e non conosce come raggiungere un obiettivo. Spesso, scegliamo chi è accanto a noi e che sappiamo aver avuto successo in precedenza. Ci fidiamo dei suoi consigli. Dobbiamo farlo perché da questo dipende il successo dell’impresa. Talvolta saremo ostinati e vorremmo tentare una nuova strada ma, la guida è lì per aiutarci a indirizzare la nostra attenzione e la nostra concentrazione nella giusta direzione.
Chi è una guida per i tuoi clienti? Se a questa domanda non rispondessi con un sonoro e convinto “IO”, avresti un serio problema. Abbiamo difficoltà ad avere un flusso costante di clienti, ad interessarli, a coinvolgerli in conversazioni di valore, a ottenere la loro fiducia totale e incondizionata, a entusiasmarli, a generare la liquidità che ci occorre. Abbiamo difficoltà a creare un gap con la concorrenza e con i nuovi e più aggrediti competitor digitali. Abbiamo difficoltà ad avere al nostro fianco alleati e partner funzionali. Tutte queste difficoltà, insieme a molte altre legate al servizio, al marketing, etc.., possono essere risolte con un nuovo paradigma.
Da Venditori a Facilitatori
Esattamente come gli scalatori, anche i nostri clienti possono diventare ostinati e non collaborativi. Li vediamo insistere sull’arrampicata anche quando è probabile che sia fallimentare. Noi sappiamo che lo sarà. Ma, come gridarlo con forza? Come sostiene Kami Rita, “in momenti come questi, le guide sherpa hanno tutti i diritti di sgridare, urlare e rimproverare i loro clienti. Nel caso in cui i clienti siano particolarmente ostinati, addirittura schiaffeggiarli. In alta quota, non possiamo permetterci il lusso di sprecare tempo a gestire clienti testardi”.
Quindi, vedremo come schiaffeggiare i clienti? Dopo averli spremuti come limoni, li devo anche schiaffeggiare? No, niente di tutto questo. Piuttosto, vedremo come essere riconosciuti e pagati come fossimo in grado di portarli al successo. Una guida sherpa, in un’impresa come quella su descritta, è fondamentale. Ma, c’è differenza tra guida e guida. “Se paghi 20mila o 30mila dollari per scalare l’Everest e il permesso da solo costa 11mila, quindi devi pagare gli sherpa, le guide e le bombole di ossigeno. Che qualità offrono queste spedizioni?”, chiede Kami Rita. Come è possibile spendere 11mila dollari per ottenere il permesso, quando poi non sono disposti a spendere per una compagnia con guide esperte e di qualità?
Come diventare, quindi, la migliore guida sherpa del settore? La più pagata, se possibile
Un lettore mi ha chiesto: “quando pubblichi un libro sulla vendita? Mi piacerebbe davvero leggere di più sul sistema Sherpa. “
Non avevo pensato di fare un libro sull’argomento. Ci sono centinaia, se non migliaia, di libri sulla vendita – e guarda quanto poco hanno davvero contribuito a cambiare il modo in cui vendiamo.
Non fraintendetemi, sono un divoratore di libri che trattano argomenti che vertono sulla vendita e dintorni. La maggior di essi parte offre ottimi spunti, a tratti innovativi. Possiamo imparare molto da alcuni di loro. Ma quanti sono riusciti a migliorare la nostra efficacia con i clienti?
Ma, ammetto, che l’idea mi appassiona.
Ecco alcune riflessioni
Primo, non vorrei fare l’errore di continuare a parlare di “vendita”
La vendita è un argomento che significa qualcosa per i venditori, ma che non significa nulla per i clienti. Questa parola crea un gap incolmabile tra i venditori e tutti gli altri. Leggiamo e ascoltiamo molto sulla vendita. Alcuni parlano di tecniche e cose come la ricerca, la qualificazione, la gestione delle obiezioni, la chiusura. Queste parole sono elementi che non riguardano nessuno se non, appunto, i venditori.
Piuttosto che creare qualcosa che rafforzi il divario di comunicazione tra i venditori e tutti gli altri, proverei a fare qualcosa che lo elimini. Vorrei scrivere un libro che eliminasse quel divario, allineando acquirenti e venditori. Ciò significa abbandonare alcune parole a favore di un altro linguaggio, che avvicini venditori e clienti.
Inoltre, eviterei di parlare del processo di vendita né del processo di acquisto
Questi due percorsi sono troppo brevi e affollati per poter essere d’aiuto. Sono, strade troppo trafficate e che, in definitiva, non portano a niente di utile. Entrambi i processi vengono percorsi quando il cliente ha deciso di acquistare.
Piuttosto, parlerò di come dovremmo identifichiamo i loro Jobs-to-be-done, i vantaggi e le difficoltà che il cliente deve affrontare per raggiungere più efficacemente gli obiettivi. Mi concentrerei sulla gestione del progetto e su come stabiliamo obiettivi, traguardi e jobs critici.
Le persone che devono affrontare una sfida come quella descritta all’inizio dell’articolo, hanno bisogno di una compagnia che si occupi della spedizione. Hanno bisogno di guide affidabili che abbiano già affrontato le insidie del percorso che dovranno affrontare.
Occorre inquadrare le cose in termine di gestione del progetto
È così che fa un team decisionale ed è così che dovrebbe fare il venditore da ora in poi.
Vorrei eliminare termini come qualificazione e BANT. Ma, credo che ci sia un grande malinteso a proposito dello scopo della qualificazione. Ne parleremo sicuramente. Mi concentrerei su come collaborare per facilitare e gestire il cambiamento che comporta l’acquisto e l’implementazione di un prodotto o servizio in azienda.
Tecniche di vendita
Un altro aspetto dal quale vorrei prendere le distanze sono le tecniche di vendita. Sai, cose come la gestione e la chiusura delle obiezioni. Questi termini sono disgustosi per chi non è un venditore.
Approfondirei le cose che hanno un impatto sul cliente, sulla nostra capacità di condurli in cima alla montagna. Parleremo di collaborazione, facilitazione. Quindi, invece di utilizzare le (spesso) abusate tecniche di vendita o le parole che hanno significato solo per i venditori, useremo lo stesso linguaggio che i clienti usano.
Prospezione
Che dire della prospezione? Anche questa parola non è del tutto compresa. Prospezione è significativo sia per i venditori (trovare nuove opportunità) che per i non venditori (iniziative strategiche, progetti di ricerca, esperimenti, etc…).
Allineerei i criteri di successo dei venditori a quello dei clienti. Questo significa passare dal valore dell’ordine al raggiungimento dei risultati desiderati. I clienti hanno raggiunto i loro obiettivi in termine di tempo e budget? Dopo tutto, non otteniamo un ordine di acquisto finché il cliente non ha fatto bene il proprio lavoro.
Ecco, in definitiva, mi concentrerei sul cambiamento
Vendere non significa vendere un prodotto o un servizio, ma gestire il cambiamento del cliente. Allora, perché non affrontare le questioni del cambiamento? Ecco cosa affronteremo: perché cambiare, cosa cambiare, come cambiare, come gestire direttamente il cambiamento.
Non voglio ripetere l’ovvio. Leggo spesso la citazione di Philip Kotler, “la gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”. Ciononostante, continuiamo a focalizzarci sui nostri prodotti e servizi, non sul cambiamento. I nostri prodotti e servizi sono solo mezzi, non fini. Quando i clienti guardano al cambiamento, non pensano ai prodotti. Non lo fanno mai. Sarebbe folle pensarlo. I clienti, quando si preparano ad affrontare un cambiamento si concentrano sui fini. Quindi dovremmo concentrarci, in primo luogo, sui jobs che il cliente sta cercando di fare e sui risultati che desidera ottenere. Quindi, sceglierà i mezzi per raggiungerli.
Ecco il libro che vorrei leggere
Vorrei modificare il paradigma dei nostri imprenditori, formatori, manager e venditori. Quando si parla di vendita, processi di vendita, metodologia di vendita, tecniche di vendita; tendiamo a concentrarci su ciò che facciamo “ai” clienti e non “con” i clienti.
Piuttosto che aumentare l’abisso che separa i venditori dal resto del mercato, vorrei che il prossimo grande libro sulla vendita B2B eliminasse quel baratro mostrando ai venditori come allinearsi e lavorare efficacemente con coloro che hanno deciso di raggiungere da soli il proprio Everest. E, il modo più semplice per farlo è usare la loro lingua, il loro gergo, i processi e gli strumenti che usano.
Siamo più simili ai nostri clienti di quel che pensiamo. Non c’è assolutamente nulla che facciamo come venditori che anche i nostri clienti non debbano fare. Forse, dovremmo smettere di usare l’analogia della guerra, della manipolazione, etc… Forse, piuttosto che combatterli, sarebbe più efficace unirci a loro nel guidare il cambiamento e il miglioramento.
Forse, e dico forse, il prossimo grande libro sulla vendita non parlerà di vendita.
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Buon lavoro e… stay tuned
Alessandro